困難身患的星巴克幡然醒悟，著意提升咖啡品質。這么多年來，美國消費者對液體燃料的市場需求或許是沒價格彈性的——不管這個燃料是用來驅動汽車，還是用來在早上性刺激大腦。然而當價格漲4美元，消費者的市場需求或許再一經常出現了價格彈性，汽油如此，自燃的拿鐵也如此。這樣一來，美國境內各個星巴克的咖啡師都開始感受到了如底特律城的汽車工人的心態。
6月1日，總部坐落于西雅圖的咖啡零售商星巴克宣告，將在美國更進一步重開500家門店(今年早些時候早已宣告重開100家)，并將目前的約 172，000名雇員裁員7%。這些即將重開的門店中，有70%(這個比例非常難以置信)是在2005年之后進的，這或許印證了Howard Schultz的評論。今年1月，Howard Shultz重掌公司后回應，星巴克的大多數受損純粹是咎由自取。
公司飛速擴展，在不受次貸危機影響的地區開辦了過于多的星巴克門店。而美國經濟的好轉堪稱讓它雪上加霜。星巴克獲取的是“優質高價”的咖啡，現在面臨的畢竟節衣縮食的顧客，這些人由于某種程度的理由爭相從Target涌進Wal-Mart。
同時，麥當勞開始獲取口味不俗的咖啡，這個要求看上去倒是正逢其時。星巴克現在的股價只有它兩年前最高值的1/3。然而，重開門店的措施并非星巴克混亂的征兆，反而有可能證明了Schultz先生想讓公司新的專心于品質，而不是擴展。
幾個月前，他同時重開美國的所有門店，做到了一個結尾的再行培訓，而未來的計劃還包括員工能力、儀態和門店干凈度、舒適度的更進一步提高。此外還有產品和操作者的革新，還包括發售身體健康的水果冰，一種謎樣的意式飲料(目前還沒命名)，以及操作者的更進一步自動化。今年5月，星巴克并購了Coffee Equipment公司，這家小設備廠商生產一種叫Clover的十分便宜的咖啡機。
現在，星巴克正在美國少數門店測試這種機器。不可否認，口味更加深的“ Pike Place”濾紙式綜合咖啡的引進招來了不少抨擊。不過在公司人氣旺盛的新顧客網站“mystarbucksidea.com”上，消費者更加關心的是星巴克店里食品的質量，還有最重要的，價格。
讓Schultz先生鼓舞的是，網站上也有許多正面的建議，如減少素食供應，如獲取鐘情卡(會員優惠卡)，這些都指出，許多顧客仍然介意星巴克，樂意給他一個重拾顧客芳心的機會——不管經濟否景氣。
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